Mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa

Já repetimos algumas vezes neste blog que não produzimos e veiculamos conteúdos para nós mesmos e sim para um outro que queremos tocar, sensibilizar, informar, influenciar e engajar. Mas você já parou para pensar quem é exatamente esse “outro”? Como ele é, quantos anos ele tem, o que ele pensa e por que ele compraria o seu produto ou contrataria os seus serviços? Para encontrar as respostas para essas perguntas, você terá que fazer o mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa.

No texto da semana passada destacamos a importância de você fazer planejamento de conteúdo para definir o ritmo do contato com a audiência – falamos até da construção de um calendário, lembra? Com essa ferramenta, você saberá quando irá postar, em quais dias você irá propor uma interação com sua audiência. Mas para ser bem assertivo no que postar, é fundamental conhecer essa audiência com quem você, periodicamente, entrará em contato. Será necessário, portanto, fazer a caracterização e mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa.

Antes de partir para a caracterização e mapeamento, primeiro precisamos deixar claro aqui o que estamos chamando de “público”. Para isso recorremos Fábio França, ex-professor da Universidade Metodista de São Paulo, atualmente aposentado. Em seu livro “Públicos: como identifica-los numa nova visão estratégica”, ele define que:

A formação de um público […] está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não apenas para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais.

Em outras palavras, qualquer grupo de pessoas com o qual sua organização tenha interesses comuns é um público. E tratando-se de empresas – independente se são micro, pequenas ou gigantes – o principal público normalmente são seus clientes ou consumidores, uma vez que eles são a razão de ser da empresa. Ou seja, do ponto de vista do seu negócio, a busca de contratos e os objetivos mercadológicos devem ser algumas das prioridades. Sendo assim, o grupo de pessoas que está do outro lado desses contratos passa a ser o mais importante.

Mas mesmo que o seu público prioritário seja os clientes ou consumidores, dentre eles devem existir muitas diferenças. Você deve ter clientes de várias idades, diferentes faixas de renda e de diversos pontos da cidade ou até mesmo do país. Como essas características sociais e demográficas influenciam na categorização e no mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa? E quais outras características são importantes de serem analisadas para defini-los e segmenta-los?

Mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa: levantando informações sociais e demográficas

Cada micro ou pequena empresa vai ter um perfil mais comum de cliente e que pode ser definido por um ou alguns traços característicos. Para a padaria do bairro por exemplo, provavelmente a localização geográfica é a característica que define o perfil do cliente mais comum – quem mora ou trabalha perto, consome lá. Já para uma empresa de consultoria em marketing, a localização geográfica é menos relevante, uma vez que boa parte do serviço pode ser realizado remotamente. Nesse caso, o que pesa na caracterização do perfil do cliente pode ser sua faixa de renda, já que nem toda pessoa ou empresa tem recurso para investir em marketing.

Mas em boa parte das situações, as características definidoras do perfil mais comum do consumidor não são tão evidentes. Portanto é importante tentar levantar algumas informações (pelo menos as mais gerais), para você começar a caracterizar os seus públicos.

A coleta de dados sociais e demográficos como faixa etária, gênero e localização geográfica pode ser feita periodicamente, por meio de questionário enviado aos seus clientes, ou a cada venda de produto ou serviço da sua empresa, usando um sistema de banco de dados. As informações podem ficar registradas no cadastro dos clientes para que você mantenha o histórico de consumo deles. Esse conjunto de dados pode ser muito importante para sua micro ou pequena empresa no futuro, caso você decida investir em ações de CRM – customer relationship management, ou gestão de relacionamento com clientes (falaremos disso num post futuro aqui no blog).

O que realmente define um público é a relação funcional que há entre ele e a empresa

Apesar das informações sociais e demográficas serem super importantes para caracterizar um público, o que o define é a relação funcional que ele estabelece com a empresa. Entendeu? Se não, calma que eu explico.

Qual função ou tipo de relação é exercida entre empresa e público? É uma relação de compra e venda de produtos e serviços? Então a empresa enxerga aquele grupo de pessoas como consumidores ou clientes. É uma relação de fornecimento de matéria prima ou bens e serviços? Então a empresa enxerga aquele grupo de pessoas ou empresas como fornecedores. É uma relação de subordinação tipo patrão-empregado? Então a direção da empresa enxerga um determinado grupo de pessoas como funcionários.

É importante definir o público pela relação funcional porque é a partir daí que pode ser medida a força do vínculo entre a empresa e o público. Imagine, por exemplo, seus clientes. Os que sempre compram seus produtos ou contratam seus serviços, em detrimento dos da concorrência, provavelmente estabeleceram um alto nível de confiança com seus produtos ou serviços. Sendo assim, o vínculo que eles construíram com sua empresa é mais forte do que aqueles que fizeram negócio algumas poucas vezes.

Lembre-se que o mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa é feito para ajudar no planejamento, produção e veiculação das peças e ações de comunicação. Sendo assim, se você segmentar seu público consumidor por força de vínculo/relacionamento – por exemplo, entre os que consomem com maior ou menor frequência – você poderá produzir publicações mais direcionadas para cada segmento, buscando atingir os objetivos estabelecidos para cada um deles.

Imagine que você conseguiu identificar a parte dos seus clientes que consomem menos seus produtos e serviços. Se seu objetivo é fidelizá-los a ponto deles se tornarem consumidores frequentes, é possível produzir e veicular ações de comunicação para estimulá-los a consumir ainda mais os seus produtos e serviços, talvez com uma campanha de descontos? E se você quer que seu clientes fiéis se mantenham comprando seus produtos ou contratando seus serviços por ainda mais tempo, seria possível uma campanha com descontos progressivos ao longo de um ano, por exemplo?

O mapeamento de públicos para sua micro ou pequena empresa, junto do seu planejamento de conteúdos – que apresentamos no último post do blog – são as ferramentas de planejamento definitivas para você começar sua rotina de publicações nos canais digitais escolhidos.