Atributos de marca para micro e pequenas empresas

Este texto encerra uma “trinca” de conteúdos sobre marca que publicamos aqui no blog. Há pouco menos de dois meses apresentamos as reflexões das quais se deve partir para começar a pensar na marca da sua micro ou pequena empresa. E no mês passado destacamos a importância de conceber o propósito da marca. Bom, para fechar esse trio de textos, hoje vamos falar dos atributos de marca para micro e pequenas empresas.

Acho válido começar a reflexão com uma análise do próprio título do texto. Pensa bem: se vamos falar de atributo de marca, vamos falar de algo que foi dado, que foi atribuído a ela. E se foi dado, veio de um outro. E quem acompanha esse blog já está quase ficando careca de saber quem é esse outro. É o público.

Em outras palavras, os atributos de marca da sua micro ou pequena empresa não são exatamente “controláveis” pela empresa. Ela não pode definir: “quero que ‘tecnologia’ seja atributo da minha marca” e pronto, virou um atributo. Não é assim que funciona.

Os atributos são formados pela percepção dos públicos. São eles que definem que “qualidade” é o atributo de uma marca, “agilidade” é o de outra, “segurança” é o de uma terceira e assim sucessivamente. E esses atributos vão sendo consolidados no subconsciente do público a partir das interações que ele estabelece com a sua empresa.

Mas se eu não controlo os atributos da minha marca, por que isso é importante?

Se você está se perguntando qual é o sentido deste texto já que não é possível controlar os atributos de marca da minha micro ou pequena empresa, calma que eu explico.

Sim, quem define os atributos de marca é o público. Mas você gostaria que sua marca, sua empresa, fosse reconhecida por alguma qualidade?

No último texto aqui do blog destacamos que os porquês da sua empresa eram ótimas pistas do propósito de marca da sua micro ou pequena empresa. Em outras palavras, entender profundamente porque você empreende e porque escolheu o segmento de negócio no qual está te ajuda a começar a compreender o seu propósito. A partir daí, saber porque seus clientes devem consumir com você ao invés de um concorrente, ajuda a entender seus diferenciais competitivos. São eles que ajudarão a construir seus atributos.

Vamos exemplificar com uma situação. Imagine que você é um biomédico que realiza tratamentos estéticos. E por ter se formado numa ótima universidade, ter feito Mestrado em outra ótima universidade e estar sempre fazendo cursos – seja em excelentes instituições de ensino, seja com os profissionais mais qualificados da sua região – você acha que “expertise” e “excelência” são os diferenciais competitivos do seu trabalho. A cada paciente que chega, você explica detalhadamente todo o tratamento que será realizado, porque você fará seguindo um determinado procedimento ao invés de outro, etc. Assim você acredita que conseguirá transmitir os diferenciais que acredita que seu trabalho tem.

Mas quando, em situações ocasionais, sua namorada encontra com seus pacientes e eles acabam conversando sobre a visita que fizeram ao seu consultório, normalmente eles destacam: quão atencioso você é, preocupado em explicar com cuidado cada etapa do procedimento, sendo carinhoso e acolhendo o paciente com suas preocupações e angústias. Ou seja, não é mencionada a “expertise” – que você achava que estava demonstrando – e sim a atenção, o carinho no atendimento.

Em outras palavras, enquanto você acreditava que as pessoas estavam indo ao seu consultório porque você detinha um alto conhecimento técnico, na verdade elas vão, principalmente, porque você as trata muito bem. Logicamente eles também ficam satisfeitos com o resultado do trabalho, mas ainda assim não percebem a “expertise” – que é o diferencial que você acreditava que estaria transmitindo.

“Bom, mas se as pessoas consomem o meu produto ou serviço, eu não deveria me importar o motivo que as leva a fazer isso, certo”? Mais ou menos… Em alguns segmentos de negócio há uma série de fatores que definem a motivação de consumo e muitas vezes eles têm a mesma importância na decisão de compra – no exemplo citado, “expertise” e “qualidade no atendimento” são igualmente importantes.

Entretanto, há outros mercados que um fator é muito mais determinante para a compra que outros. Pense, por exemplo, na decisão que você toma para abastecer o seu carro. Se o combustível é praticamente o mesmo, indiferente do posto, e os preços são sempre parecidos, o que motiva a sua escolha por um posto? Talvez o que esteja mais perto ou no seu caminho?

É consenso que “localização” é o principal diferencial competitivo – e, consequentemente, atributo – de um posto de combustível. Tanto que os melhores pontos da cidade são sempre disputados pelas maiores redes de distribuição. Em outras palavras, um posto pode ter os frentistas mais atenciosos, a loja de conveniência sempre equipada, o preço dos combustíveis pode até ser melhor que o dos outros… Mas se o seu posto é longe para a maioria dos consumidores, esteja certo: um outro posto que não tem metade dos diferenciais competitivos que o seu tem, está vendendo mais.

Atributos de marca para micro e pequenas empresas: como “estabelece-los”

Normalmente cada segmento de negócio já possui os atributos que são mais valorizados pelos consumidores. Para alguns produtos ou serviços, preço é determinante. Para outros, qualidade é o mais valorizado.

Sendo assim, ao mesmo tempo que você reflete sobre os diferenciais competitivos da sua empresa, pense se eles são os mais valorizados por quem consome o seu produto ou serviço. Se não forem, tudo bem: você pode buscar diferenciação num segmento ou nicho de mercado que valoriza o diferencial pelo qual você quer que sua marca fique conhecida.Mas lembre-se: quem define os atributos de marca para micro e pequenas empresas são os públicos. Sendo assim, para saber se sua marca está sendo reconhecida pelo que você planejou, você terá que checar periodicamente essa a percepção do público. Faça entrevistas, pesquisas de opinião, colete as percepções dos clientes quando eles interagem com você… Mas sempre consulte o público para verificar se a percepção deles está de acordo com o que foi planejado.“E se não estiver”? Bom, se não estiver, avalie o quanto vale a pena mudar. Modificar seu produto ou a forma como você presta os seus serviços é algo que está a seu alcance, que não fere seus valores ou princípios éticos e que favorecerá a percepção da sua marca junto ao público? Então mude! Mas lembre-se que, nas suas ações de comunicação, é fundamental demostrar-se coerente – seja com o que você acredita, seja com o que você promete.